Comportement numérique par lequel un utilisateur interagit avec une marque ou un service en passant d’un appareil à un autre (smartphone, ordinateur, tablette, TV connectée, etc.) au cours d’un même parcours, ce qui complique le suivi unifié de ses actions.
Le cross-device (ou parcours multi-appareils) désigne la réalité d’usage selon laquelle les internautes n’utilisent pas un seul écran pour rechercher, comparer, consulter ou acheter en ligne. Il est courant, par exemple, qu’un utilisateur :
- découvre un produit sur son smartphone pendant ses déplacements,
- le compare plus tard sur son ordinateur au bureau,
- et finalise l’achat sur sa tablette le soir à la maison.
Ce comportement rend le tracking et l’attribution particulièrement complexes : sans identification fiable de l’utilisateur à travers les appareils, une même personne peut être comptée comme plusieurs utilisateurs distincts, faussant ainsi les indicateurs de performance (taux de conversion, coût d’acquisition, LTV, etc.).
Données factuelles (sources fiables et récentes) :
Bien que l’étude Criteo de 2016 (31 % des transactions e-commerce aux États-Unis impliquant plusieurs appareils) ait été pionnière, les comportements ont évolué. Selon des sources plus récentes :
- Google (2023) : plus de 70 % des consommateurs utilisent au moins deux appareils pour effectuer des recherches avant un achat.
- Statista (2024) : environ 55 % des parcours d’achat en ligne en Europe incluent des interactions sur mobile + desktop.
- Salesforce (State of the Connected Customer, 2023) : 68 % des clients s’attendent à ce qu’une entreprise reconnaisse leur historique, quel que soit l’appareil utilisé.
Enjeu clé :
Dans un contexte de disparition des cookies tiers et de renforcement de la vie privée (iOS App Tracking Transparency, Privacy Sandbox, etc.), les entreprises doivent s’appuyer sur des méthodes de résolution d’identité cross-device plus durables :
Identifiants propriétaires (comptes utilisateurs, emails confirmés) ;
Graphes d’identité probabilistes ou déterministes (avec consentement) ;
Modèles d’attribution privacy-first (cohorts, modèles agrégés).
Le cross-device n’est plus une exception, mais la norme. Comprendre, mesurer et activer les parcours multi-appareils est essentiel pour offrir une expérience client fluide et mesurer la performance marketing de façon juste.